I授業のオリエンテーション 商品開発とブランド開発
〜企業はコモディティ化を避けるために新製品開発やブランド化を進める〜
1ビジネスやマーケティングの中心に「商品」がある
・商品開発、ブランド育成が企業の中心課題
・この授業では良い商品開発をし、ブランド育成をするための理論と実践を行う
2ビジネスとはひと、もの、カネを組み合わせて企業を長期的に成長、維持すること
★事例
@ビジネスの第一要素:カネ
 ビール、ビール系飲料は国内は厳しい→海外で市場を伸ばす、そのために海外のビール会社を買収して進出
●世界一のビール会社アンハイザー・ブッシュ・インベブはベルギーのインベブがアメリカのアンハイザーを買ったもの売り上げ5.8兆円 バドワイザーなどを持っている
2位が英SABミラー<SAB.L>、3位がハイネケン、4位がデンマークのカールスバーグ<CARLb.CO>となり、5位の中国の青島ビール、9位がキリン、10位がアサヒビール
Aビジネスの第二要素;ヒト(人材)
事例 アサヒビール=グローバル人材が必要!ビール会社の人材戦略
・アサヒビール泉谷社長は「本格的なグローバル経営
Bビジネスの第三の要素モノ  これこそ原点
 発泡酒、第三のビールと次から次へと
3マーケティングとは
「売れるものをつくること」
「作ったものを売り込むこと」ではない
★事例
・スーパードライ、ipod、DHCなど

当授業の構成は
 1マーケティングが学べる
 2消費者行動論を実践的に学べる
 3考える力、プランニングする力、発表する力が得られる(課題解決力)
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<本日のテーマ>なぜ製品開発をするか、ブランドはどんな力を持っているか。
1.1商品開発の意義
1.2ブランドとは 
1.3商品開発の手順の背景にあるもの
   マーケティング論と消費者行動論
1.4事例
 キリンの氷結の事例を紹介 ターゲットを変えて考えてみた
1.5全員参加として何か新製品を考えてみる(提出)
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1.1商品開発の意義
なぜ商品開発、ブランド管理
・商品はすぐ「コモディティ化」してしまうため
商品は時間の経過と共にコモディティ化する(ブランド→コモディティ)
コモディティ化を防ぐため:新しい価値 利便性や価格といった従来の価値に加え無形の価値がもたらす安心感や信頼、感動、楽しさ、思い出といった「経験」を評価する。
例アメリカの「サウスウェスト航空」 顧客が喜ぶ
・コモディティとは競争商品間の差別化特性(機能、品質、ブランド力など)が失われ、主に価格あるいは量を判断基準に売買が行われるようになる
exコモディティになった商品と商品開発によるブランド化
  ノート→東大生ノート
  パソコン→ipad パッド型パソコン
 ex扇風機 掃除機をどうする 
 ダイソン 
 ルンバ 自動掃除
1.2ブランドとは「他の商品との違いを識別するモノ」
   ターゲットが分かる
   どういうイメージか分かる
   ライフスタイルが分かる、どういう好みの人か分かる
   リッチな人かどうか分かる
ブランドの語源は牛の烙印から
「ブランドという言葉」
 よく言うのはラグジュアリー 代表的ブランド シャネル、ヴイトン
  カジュアルブランド アナスイ、GAP
 商品=マーケティングブランド
  パナソニック、ホンダ、au、walkman
 商品の発達の過程
  機能そのもの(独自性)
  機能+記号性(ネーミング)
  (機能)+記号だけが残り認知される←ブランドといえる
  さらにファッションブランドは”機能=イメージ、あるいは世界”
   →最終的にブランド名だけによって規定されるブランドになる
 exパナソニックの”乾かしながらミネラルヘッドスパ”というドライヤー
 マーケティングでは広く使われる
広告はブランドをつくる
 ターゲットや他のブランドとの違いなどを浮きだたさせるように作る。

1.3商品開発の理論的背景
 マーケティング論と消費者行動論
@消費者インサイトと企業のリソースから商品を作り出す
 消費者インサイト 消費者が商品やサービスに意識的、無意識的に感じていること
 企業のリソース 技術や企業イメージ、マーケティングリソース(流通力なんかも)
A作られた商品をブランドにする(特にネーミング、コミュニケーション、デザインなどで)
 消費者インサイトの理論 消費者はどのような心理的なプロセスで商品を買うかという研究「消費者行動論」
 企業のリソース×インサイト→マーケティング
 マーケティング=「売れる仕組みを考えること」
1.4事例
(1)ブランド開発の例
 キリンの「氷結」の事例を紹介 ターゲットを変えて考えてみた
(2)実際はブランドを再活性化することが多い
広告でイメージを再強化した事例

商品とりわけブランドは「新しい価値を消費者に提案する」「他とは違ったもの」をつくること
 スタバの成功→「おいしいコーヒーを提供する」→「コーヒーをおいしく飲める場の提供」
 ディズニーランド→すばらしいサービスとか愉快なアトラクションではなく、「思い出に残る楽しい一日」
 経験価値はコモディティ化から逃れる手段
1.5[課題]
この授業では新製品開発のアイディアを作る
アイディアは「思いつき」とは違い課題解決である
<課題解決手順>
@課題を確認
A問題点を洗い出す
B解決すべき問題点に絞る
C解決手段を考え出す
D提案にまとめる


課題 OLを対象にしたカップラーメンを開発して下さい。
・問題点;コンビニの売り場に持って行くのが現在は恥ずかしい、オフィスで食べていると恥ずかしい。
・解決すべき問題点
・解決手段 商品特性(内容)どんな味、素材にするか
 パッケージ どんなパッケージ
 ネーミング
提案
 商品+広告(キャッチフレーズ一言)

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