1.1消費者行動とは何か
消費者行動とは、「消費者の商品やサービスを購入・消費する一連のプロセスであり、ニーズの発生から消費、廃棄にいたる全プロセス」である。まず消費者は自分のニーズに気づき、そのニーズを充足させるための解決案をいくつか考え、もっともふさわしい商品に絞り、商品を購買し、最終的にその商品や残余物を廃棄するまでの全過程が消費者行動である。この一連の流れの中で、ニーズに気づく段階、ニーズを充足するための解決手段に関する情報を探索する段階、さらにその情報をもとに解決案を考える過程、購買行動をする過程が消費者行動の中心になる。消費者行動の研究の中軸は「購買意志決定過程」であると言われる。
消費者のニーズは生理的あるいは社会的な理由から生じる。空腹になれば何か食べ物が欲しいとニーズを感じるし、友人が持っているブランドのバックを見て、私も欲しいと考えればそれがニーズである。ニーズが発生すると消費者はニーズを満たすために何をすべきか考える。強い空腹であればボリュームのあるものを食べたいと思い、軽い空腹ならちょっとしたつまみでよい。外出先ならレストランに入るかコンビニで買って立ち食いするか、普段からダイエットを心がけていればカロリーの少ないものを選ぶかもしれない。このように空腹を満たす解決案を人々は瞬時に考える。このときにはおそらくその人の価値観、パーソナリティといった内面的な個人特性や、友人や文化の影響といった外的な要因が影響を与えるであろう。解決案を考える過程ではいろいろな要素の影響を受ける。最終的にニーズを満たす解決案が一つに絞られれば購買活動をする。このときに解決案とした商品が訪れた販売店にないとすれば別の解決手段を考えるであろう。
図１−１ 消費者行動のプロセス
現代の消費者行動論では、消費者はコンピュータと同様の高度な情報処理活動、すなわち認知活動をしていると考える。上記のニーズの発生は、自分がいま抱える問題を認知する段階で、この問題を解決するために自分の記憶や知識を探索し、情報が不足すれば外界、たとえば広告や店舗、ネットなどから情報を入手し、問題解決に役に立つかどうか精査する。このときに内面的な要因や外的要因が情報処理のプロセスに影響を与える。必要な情報が集まるとこれらの情報をもとに何がもっとも良い解決手段を検討する。この検討過程は非常に複雑な場合もあれば、簡単な場合もある。この段階ももちろんコンピュータと同じように検討のルールがあってそれに沿って情報を評価する。これも認知活動である。決定した行動を実施する段階に達し、入手した商品を消費し、最終的に廃棄に至る段階まで認知活動は続く。
こんな複雑なことを人間がしているかという疑問を持つかもしれないが、マンションや乗用車のような高額な商品だけでなく、コンビニでアイスクリームを選ぶ際でもこのような情報処理活動をしていると考えられる。このような場合の情報処理活動は時間的にも短く、消費者本人の自覚もあまりなく、消費者自身はこんな複雑な手順で消費者行動をこなしているとは実感していない。
効果的なマーケティング戦略を立てるには、消費行動の全プロセスに目配りをして、その各プロセスにおいて的確に対応することである。マーケティングの定義には色々あるが端的に言えば「消費者が期待する価値を実現し、消費者の満足を高めるために企業がする創造的な工夫」である。消費者の期待や満足に応えるためにはニーズの発生過程、解決案の検討過程、購買過程に対応していなければならない。
消費者ニーズに応えて開発したのに、なぜその商品が売れないのだろうと悩む企業がよくある。それは消費者行動に対する理解が足りないのである。ニーズに応えていても、消費者の情報探索過程、意思決定過程に対して十分検討されていない場合が多い。たとえばデザートプリンは、大体のブランドが濃い茶色のカラメル部分が最下部にある。皿に移して食べるときは濃いカラメル部が上部にくるので良いが、実際はカップのままスプーンで食べることが多いだろう。ある企業がこれを何とかしたいと考えて、カップのふたを取ると一番上がカラメルになるような新製品を出したとする。大々的にその特徴を訴える広告で行ったが思ったほど売れない。調査ではたしかにニーズはある。ところが実際の消費者の意思決定過程を調べたところ、デザートプリンの選択基準は「プリンのなめらかさ」「フレーバー」「製造メーカ」であった。そうすると従来からの消費者の意思決定過程では、この新製品の特徴は検討対象にならない。だから売れないのである。この商品を売るためには、消費者の意思決定の仕方を変える必要がある。消費者が選ぶ基準に、「カップのまま食べられる手頃さ」を付け加えるように促すか、カラメルが上にあることによる本格的なプリンの味わいといった価値をわかりやすく伝えることである。
ここまで、ニーズから購買までのプロセスを述べてきたが、資源問題、環境問題が大きい社会的問題となっている現代では消費者の廃棄行動についても十分考慮する必要がある。家電業界ではリサイクルしやすいように部品の規格化を進めたり、廃棄処理しやすい素材を慎重に選んでいるし、レジ袋を減らそうという取り組みのスーパーが消費者に好感を持たれるように、消費者行動の廃棄の側面にも注意を払う必要がある。 日清食品では日清カップヌードルを食べ終わった後のカップが廃棄物になっていることを何とか改善しようとして環境配慮型商品として再利用可能なカップとリフィル（詰め替え）を発売した。
1.2消費者行動に影響を与える要因
消費者行動プロセスは人によっても異なるし、購買・消費の状況や環境によって異なる。ある人は軽量小型のデジタルカメラを買うし、また別の人は一眼レフ型のデジタルカメラを買う。この違いはその人が主にそのカメラで撮影したいと思っている被写体に起因するからかもしれない。さらにその背景にはその人のライフスタイルがあるかもしれないし、「ものに対するこだわり」といったパーソナリティが反映されているかもしれない。あるいはデジタルカメラについての知識の違いかもしれない。これらはいずれもその消費者の内面的な特性による影響である。
別の要因として友人の影響や自分よりよく知っている知人の影響もあるかもしれない。友人がかわいらしいデジカメを持っていればそれをみて私も同じようなものをという事はあるであろう。また、年輩の男性なら、あまりにかわいらしい派手なデジタルカメラは持ちにくいし、本格的なデジタルカメラを持つ方が望ましいという社会的な価値観の影響があるのかもしれない。これは文化の影響である。他人の影響、社会的な価値観の反映などは消費者にとって外界のことであり、外部要因といえる。消費者行動を起こすときは、そのプロセスに内部的な要因、外部的な要因の影響は必ず絡んでくるものである。
ある商品が売れない理由を考えるときには商品特性や価格、流通などのマーケティング要素に原因を求め勝ちだが、消費者行動の側面、特にどういう内部要因、外部要因に起因して購買が阻害されているかを考えることが大切である。たとえばある高機能シャンプーが売れない場合を考えると次のようになる。
[内部的要因] そのブランドが記憶されているか、類似のブランドがないか、商品の特性がよく理解されているか、競合ブランドに比べて理解は深いか、高機能という特性に対して好意的な態度が出来ているか、このブランドに好意的な態度は持たれているか、このブランドはどんなパーソナリティの人に向けているか、たとえば、他人との人間関係を重視する「調和性」のパーソナリティの人にふさわしいパッケージか、広告はどうか、商品イメージはどうか、スポーツの好きな行動的なライフスタイルをとっている人か、家にいる方が好きか、価値観として「安定」を重視するのか「変化」を重視するのか、その価値観と商品イメージがふさわしいのか、等を把握する必要がある。
[ 外部的要因]このブランドを使う職業や社会的地位が明確か、ターゲットがわかりやすいか、このブランドのユーザーイメージは望ましいのか、その人は消費者にとってあこがれになる人か。そして時代のトレンドや文化に沿っているのかなどを明らかにすることで商品の問題点がわかってくる。
このように消費者を把握する力は消費者分析力と云える。この消費者分析力を高めるには、普段から目的意識をもって売りの現場を見る、購入者を観察する、あるいは自分自身が購入、使用し自分のそのときの気持ちを内観する、そのジャンルで成功している商品がなぜ売れているかを消費者の視点で分析する、など観察力の「感度」を上げておくことが大切である。
1.3消費者行動論の系譜
消費者行動論の軌跡をたどると大きく３つの時代に分けられる。
第一期は「刺激―反応」モデルの時代である。消費者は商品や広告から情報的な刺激を受けて、その刺激に応じた購買行動をすると考える。このときに消費者の頭の中で何が起こっているかは考えない。価格を１ポイント上げたら購買者数が３ポイント減少したなどと、刺激（価格）と反応（購買）の関係だけを把握する。これにそって価格に対する弾力性が高い商品なので、この場合はむやみに価格を上げるべきではないと判断する。あるいは、パッケージの色を赤くした場合も青くした場合も購入率に変化がないとすれば、パッケージカラーに対する弾力性は低いので、色についてあまり気にすることはないと考える。印刷コストなど他の要因でどの色を使えばよいか決めればよい。この「刺激―反応」モデルの考え方のメリットは、人間の心の内部に立ち入らずに人間行動を予測できるので、簡便であり、数量的に人間行動を予測しやすいことである。このモデルが中心であった１９５０年代までは、心理学の分野でも「新行動主義的心理学」の全盛期であった。「行動主義的心理学」とは「心理学の研究対象は客観的に観察できる行動に限るべき」だとし、すべてを刺激と反応の組み合わせ（心理学では「連合」という）で解明できるという考え方である。人間の記憶や知識は、「条件付け」という心理的なメカニズムで説明できると考えていた。
第二期は、単純に刺激と反応だけでは消費者の反応プロセスが解明できないので、客体の中身まで、つまり刺激を受けたときの消費者の反応を入れ込む考え方である。これが「刺激―生活体―反応」モデルの時代である。この代表的なモデルがハワード＝シェスのモデルである。ハワード＝シェスのモデルは外部の刺激を受けて知識が出来る知覚過程、これに動機などが関わって購入意図を抱くまでの学習プロセスを生活体の過程としている。この各過程を構成する要素（たとえば商品の注目、態度、確信など）に対して外部の刺激が影響を与えると考える。この影響過程は刺激と反応の連合、つまり第一期のモデルと同様のメカニズムと考える。複雑なモデルであるが、このモデルの価値は、購買行動を購買の心理過程の複雑さを基に、３つのパターン（拡大的、限定的、定型的）に分けた事である。複雑な意思決定には多くの要因が関わり、その一つ一つに刺激―反応のメカニズムがあり、一方単純な消費行動においては、簡単なメカニズムからなる。
第三期は情報処理モデルである。これは心理学でみると50年代から認知心理学が主流になったのと対応している。認知心理学とは、人間の心理過程をコンピュータと同じような高度な認知過程ととらえる心理学である。新行動主義心理学が人間の内面をなるべくとらえないことに価値を見いだしていたのとは対極である。情報処理アプローチとも言われる。消費者行動論の中にもこの考えは取り入れられて、現在は情報処理モデルが消費者行動論の主流である。1979年のベットマンのモデルが先駆的なモデルとされている。第一期、第二期のモデルが、刺激を受けて反応する消費者を想定しているのに対して、ベットマンは、消費者とはニーズを充足するといった目標達成に向けて、積極的に情報処理を行う存在であるとした。この積極的に情報処理をする存在という考え方は、その後修正された注１が、消費者自身が自覚するかどうかは別にして、刺激に応じて、いわば自動的に消費者の反応が決まるわけではなく、常に意思決定過程という消費者の情報処理プロセスによって購買行動がされていると捉えている。
現在では情報処理モデルが一般的となっているが、従来のモデルが必ずしも誤っているわけではない。Ｓ−Ｒモデルはマーケティング活動とその成果をストレートに把握できるメリットがあるし、Ｓ−Ｏ―Ｒモデルは知識形成、態度、購入意図に効果的な刺激は何かということがわかる。マーケティングの戦略課題に応じて、必ずしも情報処理モデルにこだわることなく、S―Rモデルやハワードシェスのモデルを使っても良い。
1.4消費者行動論の応用
これから消費者行動論を学ぶにあたりこの研究が利用可能な分野について検討しておこう。応用範囲としてはマーケティング戦略、コミュニケーション戦略、その背景となるコンシューマーインサイトが指摘できる。
(1)マーケティング戦略
マーケティングとは「消費者が期待する価値を実現し、消費者の満足を高めるために企業が行う創造的な工夫」である。マーケティングの工夫は通常、商品化(product)、価格(Price)、販売促進(Promotion)、流通(Place)の４手段で実現される。これを４Ｐといい、マーケティング学者のマッカーシーが1961年に提唱したものである。この４Pの戦略を立てるためにはこれらを消費者行動と結びつける必要がある。そのフレームワークがラウターボーンの唱えた４Ｃである。
４Ｃとは消費者価値（Customer value）、コスト（Cost）、コミュニケーション（Communication）、利便性（Convenience）である。具体的にはマーケティングで消費者を惹きつけるためには、(1)その商品が満たす価値は何か、(2)どのようなコミュニケーションで価値を伝えられるか、(3)その価値にふさわしい消費者コストは何か、(4)その価値にふさわしい場はどこか、ということである。従って消費者行動を的確に捉えれば効果的なマーケティングができるようになる。
マーケティング戦略構築の第一にすることは、ＴＣＰの３要素、つまりターゲット(Targeting)、コンセプト(Concept)、ポジショニング(Positioning)を決めることである。どういうターゲットにどういう価値（コンセプト）を、他の商品、ブランドと違いをつけて、提供するのかをあきらかにするというのがＴＣＰである。たとえば、明治製菓の「ショコライフ」は、健康を意識しカロリーを気にする団塊世代をターゲットに、サイズを少量にしてカカオの品質にこだわり、味が良く団塊世代が本格的な大人の味を楽しめるといったコンセプトにそって開発されたものである。“５グラムの一口サイズチョコ”で、デザイン性のよいパッケージ・８種類のタイプで店頭でも他のチョコとはポジショニングを明確にしている。
図１−４ ショコライフ
マーケティングを企業側の戦術的な知恵や工夫ととらえるのではなく、消費者の視点から考えることが有効であり、そのために消費者行動論が応用されるのである。
(2)コミュニケーション戦略
コミュニケーション戦略とは、広告や商品パッケージあるいは販促コミュニケーションなどを用いて、消費者の認知構造に変化を及ぼす戦略である。消費者の認知に働きかけるわけであるから、当然消費者行動についての深い理解が必要である。
コミュニケーション戦略の開発手順も、マーケティングと同様に1)ＴＣＰをあきらかにすることから始まる。ターゲットにとってのそのブランドの価値（コンセプト）を知り、他のブランドとの違いを理解することが第一歩である。ついで、2)限られた時間やスペースでその価値を伝えるためにコミュニケーション活動で訴求すべき点、訴求点を決める。これはその商品のコンセプトの中でももっとも重要で、しかも消費者にとって納得できるように価値を絞りこんだ「ひとこと」といえる。最後に3)伝えたい「ひとこと」を説得するために、レトリックや演出を加えて表現を開発する。
ＴＣＰを知るために消費者行動を理解するのは当然であるが、コミュニケーションでの訴求点を決めるためには、その商品の持つ価値、すなわちコンセプトを、納得されやすい簡潔な言葉に置き換えるわけであるから、消費者の認知の習性や商品知識が頭の中にどのように整理されているかを知っておく必要がある。最後に表現を開発するには、消費者が持っている価値観やライフスタイルなどを知る、あるいはパーソナリティも重要な要素である。「不安症」のパーソナリティを持った人がターゲットならば、広告を通して安心感を与えるように、たとえば「権威付け」の方法が有効であろう。これにあわせて文化や準拠集団の知識も表現開発には必要である。
(3)コンシューマーインサイト
マーケティング、コミュニケーションを超えて消費者行動への理解はビジネスに欠かせないものとなってきている。食の安全性の軽視から破綻した企業が頻出しているが、消費者の意思決定プロセスにおいて安全性は重要な評価基準になりつつあるし、また企業への信頼感が商品選択に及ぼす影響も大きい。コンプライアンス経営が叫ばれているが、これこそ消費者の購買意思決定プロセスの内部に変化が生じているからである。また安全性への強いこだわりが産地国への関心の高まりをよんでいる。店頭の購買行動で原産国を確かめる行動はいまや当たり前になっている。現在は安全性が注目されているが、早晩、より高品質の商品への志向、継続的・安定的に安定した品質の商品を提供し続けるブランドへのこだわり、消費者への企業の貢献姿勢などが選択行動の中に入ってくるだろう。
こうなると単にマーケティングレベルの話ではなく、企業の経営のありかたも、消費者行動の理解や予測なしには決められなくなる。経営者自体が「消費者志向」の姿勢を見せるのは当然のこと、さらに「消費者行動への高い理解力」が求められるようになろう。
1.5消費者行動理論に関わる倫理的問題
消費者行動論をマーケティングの文脈の中で語ることには批判的な意見もある。本来マーケティングとは“消費者価値実現のための企業の創造的な工夫”ではあるのだが、利益重視の企業にとって、消費者を操作の対象だと見なすと問題である。企業の行う創造的な工夫が、消費者価値を目的としたものではなく、企業利益創出のためだけになるとすれば、これからの時代に必ず企業の社会的責任を厳しく問われることになろう。現に、マーケティングは、ムダなニーズを生みだし消費者にとって無用な商品を浪費させることで消費者利益に反し、さらには資源の無駄遣いや環境の劣化を促進するという批判もある。実際には、マーケティング戦略を用いて、不適切なニーズを生みだしたり、消費者にとってベネフィットの低い商品を売り出し、その結果成功できると云うことはあまりない。現代の消費者は商品、ブランドをはじめ消費に対して以前と比べものにならないくらい高いリテラシィを持っている。安易に消費者をだますようなマーケティングは即座に見抜かれるものである。しかし幼児だとか高齢者などリテラシィが乏しい層へのマーケティングは慎重に行うべきだろう。
マーケティングを考えるときには倫理的な視点が欠かせない。倫理的かどうかは、この商品が本当に消費者に新しい価値を生み出すものか、本当に満足感を与えるものなのか、企業の理屈ではなく、消費者の視点からみて常も厳しく問う姿勢が必要である。
注１
たとえばﾍﾟﾃｨ=ｶｼｵｯﾎﾟ（1986）は、積極的な情報処理するのは処理能力があり関与が高いときで、そうでないときはいくつかの断片的な手がかりを情報処理するだけだとしている。
本章の課題
地方都市では駅前などの商店街で廃業する店が増え、よく「シャッター通り」などといわれている。消費者行動の視点から見て消費者がこれらの商店街を利用しない（購買行動をしない）理由を考えよ。以下の回答すべきポイントのコメントを参考にしながら考えよ。また回復するためにはどのような方策があるか提案せよ。
[回答すべきポイント]
(1)消費者のニーズの視点
生活のための必要最低限の生理的なニーズを満たすような店はあるが、たとえば行って快適だという「安全性ニーズ」や「人のふれあいがある」といった社会的ニーズに関しては不十分。
(2)情報探索の視点
商品の品揃えは全般的に良くないから、買いたい商品から想起されるのはおそらく大型ショッピングセンターであり、商店街ではない。商品から想起して商店街に来てもらうのではなく、別の切り口から想起して来てもらう方法はないか。
(3)購買意思決定の視点
概して大型ショッピングセンターに比べると選択肢が限られる。そうすると選択肢の少なさを消費者にとってメリットにすることは考えられないか。